Relatório: Como se vestir quente pode economizar dinheiro

Pesquisas mostram que uma temperatura desconfortável leva a pessoa a tomar decisões afetivas. Se você está com frio, tende a tomar decisões com base no sentimento e na emoção, e não de uma maneira mais objetiva. Como tal, faz muito sentido que, quanto mais cara a loja que você visitar, maior a probabilidade de a temperatura estar intencionalmente acima do que você pode considerar “desconfortavelmente frio”.

Parte disso é óbvio

Pesquisas foram realizadas sobre a atividade humana em resposta à temperatura. A resposta do consumidor a mudanças modestas de temperatura foi pesquisada várias vezes antes. A parte mais recente da pesquisa – e o que estamos examinando hoje – explora a resposta humana à exposição a temperaturas desconfortáveis.

Parte disso pode parecer óbvio – e deveria. Quando você sente muito frio, procura calor. Quando você se sente extremamente quente, tenta se acalmar. Pesquisas anteriores descobriram que os seres humanos geralmente procuram “estímulos metaforicamente quentes”, além do calor real em resposta ao clima frio lá fora.

Em um novo estudo publicado este mês, os pesquisadores mostraram que os consumidores tendem a ser mais afetados pelos sentimentos quando sentem frio desconfortável. Eles também mostraram que a adoção de um estilo de tomada de decisão afetiva fazia com que os consumidores se sentissem mais quentes e confortáveis. Em um terço dos três resultados dos testes, este estudo mostrou que quanto mais frio o clima, mais ampliados são os efeitos das tendências do consumidor em tomar decisões com base em emoções versus fatos.

A pesquisa publicada este mês sugere que, em ambientes quentes, as pessoas tendem a tomar decisões menos afetivas. A pesquisa também mostra que em ambientes frios, as pessoas tendem a tomar decisões afetivas. Tem sido postulado que essas causas permanecem em grande parte verdadeiras quando as temperaturas quentes ou frias estão acima ou abaixo do limiar do consumidor para maior conforto.

• Afetivo: baseado em sentimentos e emoções
• Cognitivo: objetivo, baseado em fatos, não influenciado por sentimentos ou emoções

Teste 1: Tomada de Decisão

No primeiro teste do estudo, foram mostrados anúncios em duzentos e um indivíduos em diversas temperaturas. Eles foram convidados a assistir a esses anúncios e “usar seus sentimentos ou pensamentos avaliativos” para avaliar o que viram. Este estudo constatou o seguinte: “os participantes que receberam instruções para avaliar os anúncios usando julgamentos afetivos relataram sentir-se mais quentes do que os indivíduos instruídos a usar julgamentos cognitivos”.

Teste 2: mudança afetiva

Cento e dezessete pessoas fizeram parte de um segundo conjunto de testes. Os participantes foram levados a sentir desconfortavelmente frio ou calor. Os participantes receberam tarefas aleatórias que induziriam um estilo de tomada de decisão afetiva ou cognitiva. Foi pedido a cada um que descrevesse seus sentimentos ou pensamentos avaliativos ao avaliar uma série de cenários, como “ir a um show de rock” ou “passar o Dia de Ação de Graças com sua família”.

Após a tarefa, os participantes foram solicitados a indicar seu conforto relacionado à temperatura. Os resultados mostraram uma “interação significativa temperatura x instruções” no conforto térmico das pessoas no estudo.

Teste 3: desconforto leva a um estilo instintivo de tomada de decisão

Um estudo final de cento e sessenta e quatro pessoas buscou resultados com temperaturas extremas entre 38 ° F – 145 ° F. Como no teste anterior, este teste contou com o participante segurando um copo de líquido dentro da faixa de temperatura declarada. *

* É um pouco estranho aqui que eles não optaram por alterar a temperatura do ambiente em que o estudo foi realizado. Esse método de alterar o conforto do participante é suficiente para este estudo, mas gostaríamos de ver um conjunto de testes de temperatura ambiente mais completo em testes futuros.

Os participantes receberam um “cenário de conservação da vida selvagem” que envolvia esforços de resgate para salvar os pandas. Esse cenário foi adaptado de testes semelhantes anteriores de pesquisas feitas sobre estímulos semelhantes feitos no passado, conforme observado no artigo. Os participantes foram questionados sobre o que eles confiavam para avaliar o cenário: “Meus pensamentos / meus sentimentos”, “meu lado racional / meu lado emocional” e “minha cabeça / meu coração”.

Os resultados deste teste mostraram que “Quanto mais fria a temperatura, mais participantes confiariam no efeito”.

Use por sua conta e risco

Somente você conhece seu limite de conforto e somente você pode tomar a decisão certa quando se trata de conforto. Se você estiver com problemas financeiros no inverno, comprando um bilhão de coisas na Amazon durante toda a temporada, considere investir em roupas mais quentes. Se você estiver desconfortavelmente frio, é provável que você seja mais facilmente seduzido por anúncios que procuram manipular suas emoções.

Por outro lado, não fique com um casaco de inverno o verão inteiro, esperando ficar rico. Esta é apenas uma peça do quebra-cabeça que é a estabilidade econômica pessoal. Você ainda precisa chegar lá e lucrar, não importa quem você é ou o quão desconfortável é o seu ambiente.

Bônus de Natal! Parte deste estudo também buscou que os participantes estivessem dispostos a pagar quantias diferentes de dinheiro pelo seguro quando este apresentava um valor sentimental alto versus baixo. Esse teste foi realizado em ambiente frio e ambiente quente – adivinhe qual deles valorizou mais o sentimento?

Se você quiser saber mais sobre essa pesquisa, vá para “Corações quentes e cabeças frias: a temperatura desconfortável influencia a dependência do afeto na tomada de decisões”, conforme publicado pela University of Chicago Press Journals. Este artigo pode ser encontrado no Journal of the Association for Consumer Research, Volume 4, Number 2, April 2019.