Por que a NIKE se afastar da Amazon não resolverá o problema deles!

Em um movimento que surpreendeu alguns observadores do setor, a Nike anunciou recentemente que está retirando todos os seus produtos das vendas diretas na Amazon.com. O que pode ser mais surpreendente para a Nike e outros nas próximas semanas é que esse movimento não fará absolutamente nada para resolver os problemas relacionados à Amazon da empresa relacionados à fiscalização do comércio eletrônico.

À primeira vista, a decisão parece chocante. De acordo com o Statistica.com, a Amazon atualmente gera mais de 206 milhões de visitantes únicos por dia, tornando o varejista on-line o maior shopping do mundo. De fato, é relatado que mais da metade de todos os americanos começa suas compras online na Amazon. Por que um juggernaut de vendas como a Nike não quer esse tipo de exposição?

Os executivos da Nike explicaram a saída da empresa na Amazon, citando o desejo de investir mais recursos em vendas on-line diretas e personalizadas para os consumidores. Na realidade, no entanto, a Nike – como muitas outras marcas fortes, como a Birkenstock – provavelmente percebeu que a Amazon é um ambiente de varejo inóspito para vendedores legítimos.

O problema com a Amazon

O problema está no programa de revendedores terceirizados da Amazon (“TPR”). Por meio desse programa, praticamente qualquer um pode se inscrever para vender qualquer produto através do site da Amazon. Esse programa é altamente lucrativo para a Amazon – no segundo trimestre de 2019, por exemplo, mais de 50% das vendas no site vieram de seus 10 milhões de exército de TPRs. Infelizmente, a população de TPR está repleta de falsificadores e varejistas que vendem produtos no mercado on-line a preços baixíssimos (geralmente muito abaixo da política de Preços Mínimos Anunciados (“MAP”) de uma marca).

Conseqüentemente, para competir em um ambiente em que o vendedor que oferece o menor preço em um determinado produto se torna o vendedor em destaque para esse produto (um processo conhecido como “ganhar a caixa de compra”), as marcas e seus vendedores devem reduzir continuamente seus próprios preços para angariar vendas. Com o tempo, isso pode levar à erosão maciça dos preços e a danos graves à reputação de uma marca.

Ao se retirar das vendas diretas na Amazon em favor de outros canais de vendas on-line, a Nike sem dúvida recuperará o controle de preços dos produtos que vende. No entanto, ele não fará nada para conter a maré de TPRs não autorizados na Amazon. Eles continuarão a obter produtos da Nike por meios ilícitos e a vender esses produtos via Amazon a preços sub-MAP. E, como a Amazon é o site de referência para compradores americanos, a Nike pode achar que esses consumidores não seguem imediatamente a empresa para seus novos locais on-line.

Aplicação @ -commerce! O que a Nike realmente precisa fazer para resolver o problema da Amazon

Embora a retirada da Amazon possa vir a ser uma forte decisão de marca para a Nike, a empresa de roupas esportivas ainda deve tomar medidas ativas para erradicar o problema de TPRs e falsificadores não autorizados na Amazon. Esse processo começa e termina com uma forte estratégia de imposição.

O primeiro passo nessa estratégia é que a Nike assuma uma política de tolerância zero contra esses vendedores desonestos na Amazon. Em seguida, a empresa deve formar parceria com uma empresa especializada em fiscalização de comércio eletrônico para monitorar continuamente a Amazon em busca de indícios de vendas não autorizadas. Normalmente, essas empresas usam programas automatizados para sinalizar itens como preços sub-MAP e avaliações ruins de clientes.

Depois que os vendedores ilegítimos são identificados, as equipes de fiscalização devem tentar localizar as pessoas reais por trás das vendas ilícitas. De fato, um dos maiores problemas do programa TPR da Amazon é que ele permite que os vendedores operem sob nomes fictícios de “vitrine”. A empresa não faz nada para ajudar as marcas a saber quem realmente as opera. É por isso que uma equipe de fiscalização do comércio eletrônico é fundamental – eles têm o histórico de investigação para encontrar essas informações.

Uma vez obtidas as identidades pessoais, a equipe de fiscalização – trabalhando lado a lado com a marca – pode começar a cessar e desistir dos esforços diretamente contra os indivíduos que estão causando o problema. Se essas demandas não impedirem os vendedores de seguir seus caminhos, outras ações legais poderão ser adotadas contra os vendedores individualmente. Não é de surpreender que muitos TPRs não querem uma batalha legal contra um monólito como a Nike – assim, eles tendem a desaparecer rapidamente quando essa pressão personalizada é aplicada.

A boa notícia para a Nike é que o problema da Amazon pode ser resolvido poucas semanas após a instituição de uma estratégia de fiscalização. A má notícia é que a recente decisão da empresa de encerrar as vendas no site não fará nada para resolver o problema.

Desde 2012, o eEnforce se tornou a única empresa de proteção e aplicação on-line que mantém a licença e os recursos legais para identificar vendedores não autorizados até seu EIN ou número de segurança social e, em seguida, impor legalmente a conformidade com a marca comercial. Seu processo e eficiência de custo comprovados permitiram ao eEnforce trabalhar com mais de duzentas marcas que variam das marcas da Fortune 100 a marcas menores, expandindo suas vendas on-line.