Executivos B2B: a ameaça do comércio eletrônico é real

Nos últimos 25 anos, houve uma revolução inegável nas vendas Business-to-Consumer (“B2C”). A menos que você tenha vivido debaixo de uma pedra o tempo todo, achamos que você não apenas notou, mas também participou dessa revolução. Obviamente, estamos falando sobre a proliferação de vendas on-line, principalmente através de mega-mercados como Amazon ou Walmart.com. As compras on-line são tão predominantes que, de fato, os especialistas prevêem que 91% dos consumidores americanos serão compradores on-line até 2023.

Por outro lado, no que diz respeito às vendas Business-to-Business (“B2B”), muitas marcas ignoraram completamente a revolução do comércio eletrônico. De fato, quando se trata de comércio B2B, muitos de nós ainda evocam imagens do tipo de táticas de chamada fria, tapas nas costas e jogo de golfe, retratadas em programas de televisão como “The Office”.

Na realidade, porém, os consumidores empresariais são apenas consumidores regulares no trabalho. Em outras palavras, eles se acostumaram ao comércio eletrônico em suas atividades de compras pessoais e agora desejam o mesmo nível de conveniência ao fazer compras comerciais.

No entanto, muitas marcas B2B estão lamentavelmente atrasadas quando se trata de adotar as conveniências de comércio eletrônico – e estão começando a pagar o preço. De acordo com Joey Moore, chefe de evangelismo, EMEA e APAC da Episerver, “embora algumas organizações B2B estejam se perguntando como obter um botão de compra em seus sites, outras estão oferecendo experiências excepcionais de comércio digital – facilitando a pesquisa do comprador de negócios, criar seu pedido e, finalmente, concluir a transação “.

Então, o que separa as marcas B2B modernas das antigas? Leia.

A gerência sênior precisa adotar mudanças

Curiosamente, as marcas B2B parecem ter abraçado apenas parcialmente a realidade do comércio eletrônico. Por exemplo, a maioria das empresas contratou os chamados gerentes digitais (também conhecidos como gerentes de comércio eletrônico). No entanto, muitos deles não têm os recursos ou o suporte de nível superior que precisam para trazer a presença on-line de sua marca para o alto.

Isso, apesar do fato de que em uma pesquisa recente do setor, 84% dos tomadores de decisão B2B relataram que “o aumento das expectativas online digitais de seus clientes ou parceiros é a principal ameaça externa aos negócios”. A grande maioria também afirmou acreditar que, nos próximos cinco anos, a maioria das vendas B2B ocorrerá online. Esses gerentes sabem e entendem que os consumidores de hoje – B2C ou B2B – esperam poder comprar preços, pesquisar e, finalmente, comprar produtos on-line.

Surpreendentemente, no entanto, seus chefes não estão vendo isso. De fato, o mesmo estudo revelou que “50% dos tomadores de decisão B2B dizem que não têm financiamento da gerência sênior para executar programas de transformação digital e proteção de marca”. Talvez esses executivos seniores devam tentar fazer compras nos sites de suas próprias marcas.

Uma falha exemplar no comércio eletrônico

O caso dos sites de comércio eletrônico atualizados ficou claro para mim recentemente quando decidi comprar cinco ventiladores de teto para minha nova casa. Como a maioria dos consumidores, comecei com pesquisas on-line que incluíam preços, disponibilidade e a reputação geral do varejista. Depois de muito estudo, decidi comprar os fãs no meu Lowe’s local.

Pouco tempo depois da minha compra, fui notificado de que os fãs haviam sido entregues no local mais próximo – na verdade, o site me disse que eles tinham 18 dos meus fãs em estoque. Naturalmente, fui direto ao departamento de atendimento ao cliente da Lowe para pegar meus itens.

Quando cheguei lá, soube que aquela loja tinha apenas um dos meus fãs em estoque. Além disso, eles não conseguiram encontrar nenhum registro do meu pedido on-line (aparentemente, a plataforma era antiquada e tinha dados ruins). Por isso, pelos 45 minutos seguintes, fiquei lá enquanto o representante de serviço tentava resolver o problema on-line com a ajuda do departamento de TI da empresa. À medida que minha paciência se tornava cada vez menor, me disseram que meus fãs eram realmente enviados para outra loja da Lowe’s, localizada a cerca de 11 quilômetros de distância. Recebi um pedido de desculpas e me mostraram a porta.

Quando cheguei à próxima loja, tive o mesmo problema exato. Eles não tinham meus fãs em estoque e tudo o que eles podiam me dizer era que levaria dias até que eu os recebesse. Solicitei um reembolso, coletei meu dinheiro e atravessei a rua até a Home Depot, onde consegui facilmente fazer a compra.

O que essa experiência me ensinou foi que a plataforma de compras on-line da Lowe é apenas um ardil para fazer os consumidores acreditarem que se importam com as experiências dos clientes. Na verdade, no entanto, a empresa não teve seu comércio eletrônico atuando em conjunto. Consequentemente, meus dias de compras na Lowe’s terminaram. E, embora a empresa, sem dúvida, resolva seus erros de comércio eletrônico, quantos consumidores eles perderão nesse meio tempo? Hoje em dia, não faz sentido comercial colocar os recursos de comércio eletrônico da sua empresa em segundo plano.

Hoje, apenas as empresas que podem tornar o site para entrega uma experiência perfeita ganharão a lealdade do consumidor. E, novamente, isso será válido nas arenas B2C e B2B. No entanto, no estudo dos tomadores de decisão B2B mencionados acima, as marcas provaram que nem estavam pensando nesses termos.

De fato, quando perguntaram “Quais são as três principais maneiras pelas quais as empresas B2B podem facilitar seus negócios on-line”, a velocidade e a facilidade de entrega nem sequer foram consideradas. Em vez disso, eles citaram itens como preço do site (44%), funcionalidade de autoatendimento (41%) e agendamento fácil com um vendedor (37%). Embora essas coisas sejam indubitavelmente importantes, nenhuma delas importa se o consumidor não puder encomendar produtos facilmente e entregá-los dentro do prazo e sem incidentes.

Atalhos não são a resposta para marcas B2B

Algumas marcas B2B desejam atalho no processo de vendas on-line, vendendo através de mega mercados on-line como a Amazon. Por que não pegar carona na infraestrutura e no volume de tráfego existentes para fazer vendas? Embora a tentação seja compreensível, a realidade raramente é agradável para essas marcas.

Muitos, por exemplo, simplesmente não entendem que não estarão no controle dos preços de seus próprios produtos nesses locais. De fato, se eles não tiverem as estratégias corretas de marca, monitoramento e fiscalização, os mais de 300.000 exércitos de varejistas terceirizados da Amazon (e às vezes a própria Amazon) competirão contra a marca vendendo seus produtos a preços muito inferiores aos Preço anunciado pelo fabricante (“MAP”). A única maneira de competir por essas vendas é corroer sua própria estrutura de preços. É um jogo perdedor para as marcas, a menos e até que a equipe executiva sênior esteja disposta a adotar fortes estratégias de fiscalização.

Curiosamente, o estudo acima mencionado também mostrou que quase três quartos das marcas B2B esperam que, dentro de cinco anos, 41% ou mais de sua receita venha de seus próprios sites de comércio eletrônico – e não de vendas no mercado online de outra pessoa. Conforme observado, no entanto, essa estratégia levará tempo, recursos e – talvez o mais importante – uma disposição de mudar por parte da liderança.

Por fim, as marcas que adotarem o comércio eletrônico nos próximos anos surgirão como líderes de mercado. Isso inclui marcas novas e emergentes que, diferentemente dos nomes familiares do passado, são mais ágeis e dispostas a correr riscos. De qualquer forma, a gerência sênior dessas empresas de guarda antiga precisa se sentar, prestar atenção e fornecer a suas equipes os recursos necessários para competir no mundo digital em constante crescimento.